El consumo en Argentina atraviesa una transformación: la abundancia de productos convive con la caída del poder adquisitivo, reconfigurando la relación entre los consumidores y las marcas.
El set de alternativas de los consumidores argentinos está experimentando una mutación estructural. Con el cambio de modelo económico, “volvió el mercado”. Pasamos aceleradamente de la escasez de productos y sobrante de pesos a lo inverso: hoy sobran productos y faltan pesos. La abundancia de opciones se encontró con un faltante de dinero para concretarlas. Conviven ahora la tentación con la frustración.
El publicista Ernesto Savaglio solía decir que “las marcas, marcan. Las marcas, te marcan”. Para una arquetípica sociedad de clase media y, como tal, muy atenta a la mirada del otro y a lo que esta dice sobre la propia, dicha sentencia nunca fue una aseveración menor. Los argentinos son, históricamente, “marquistas”. Lo que las marcas dicen de ellos les importa y mucho. Siendo así, es pertinente saber que, dado el vigente contexto socioeconómico, esas marcas están “marcando” de otra manera. Y se están eligiendo bajo parámetros diferentes.
Hemos pasado, en muy poco tiempo, de “fingir demencia” a “pregonar coherencia”. En numerosos casos, ni siquiera esa transformación sustancial de los valores que organizan los modos de consumo alcanza para acallar el impacto emocional de la limitación. Sucede que, mientras crecen las seducciones, al mismo tiempo se restringen las posibilidades. Se configura así una ecuación que, en lugar de brindar alegría, despierta cierto malestar. Gestionar con prestancia la brecha entre el deseo y la posibilidad es una tarea que hoy desvela a la gran mayoría de los consumidores.
Es pertinente recordar que la fisonomía del consumo en la era contemporánea fue signada inicialmente por el “sistema moda”, como lo describió con acierto el filósofo francés Gilles Lipovetsky en su ya mítico libro El imperio de lo efímero, publicado en 1987. En la actualidad, dicha fisonomía fue sustituida por el “sistema tecnología”, que la potenció, escaló y extremó hasta niveles insospechados. Bajo este mantra, lo nuevo y diferente resulta atractivo por definición. Por otro lado, esos mismos consumidores que se sienten atraídos por las novedades no tienen intenciones de dejar aquellas marcas conocidas en las que confían y sienten que los representan.
En consecuencia, hay mucho más para comprar, pero no se lo puede pagar. Se vuelve necesario priorizar, elegir, optar. Dicho proceso resulta, en numerosos casos, percibido como “bajar un escalón”. Se podrían estar adquiriendo cosas que no se logran solventar. Vivenciar el potencial al mismo tiempo que no se accede a él provoca incomodidad. Es ley del consumo que las vidrieras más llamativas e hipnóticas así como magnetizan, pueden fastidiar hasta generar rechazo o resentimiento. La sensación de descenso en la calidad de vida cotidiana no es algo que resulte agradable. Mucho menos para la idiosincrasia de la clase media argentina que siempre sueña hacia arriba y teme hacia abajo. Se agudiza cuando, ante un mercado repleto de oportunidades, la gran mayoría resulta inaccesible.
Esta es una tensión que se vuelve mucho más aguda en un entorno de restricción general y caída de los ingresos disponibles de los hogares por múltiples motivos. Hoy se ubican 38% debajo de los que había en 2017, según Ecolatina. En simultáneo hay un nuevo mercado que se enfoca no tanto en lo que es, sino en lo que podría ser. Bajo esa visión ya operan exitosamente en el país marcas como Victoria’s Secret -la reina norteamericana de la lingerie– y Decathlon -una especie de IKEA del deporte con origen francés-. Además, se confirmó la llegada de H&M y se anuncia en concreto el posible arribo de Uniqlo, entre muchos proyectos que están en análisis y conversación. Todos tanques del fast fashion que están presentes en la mayoría de las grandes ciudades del mundo occidental y que ubican inicialmente a Buenos Aires en ese mapa. Algo que, dicho sea de paso, resulta lógico dadas las características históricas y actuales de esta urbe. Basta observar el despliegue comercial que existe hoy en Madrid para caer en la cuenta de que podríamos estar solo en los inicios del fenómeno de “normalización”.
En el sector automotor, el arribo de BYD, una marca de alta gama y vanguardia tecnológica de la sorprendente industria automotriz china, no solo ha tenido un impacto real en las ventas, sino también uno simbólico. Dotó de un nuevo sentido a otras marcas que ya estaban en el país, como por ejemplo BAIC, Chery o Haval. El diseño, la performance y la relación de la inversión con las prestaciones del producto está modificando positivamente la percepción de los potenciales compradores sobre la conveniencia de “los autos chinos”. Según los datos oficiales de ACARA, los automóviles producidos en la potencia asiática se acercaron al 9% de todas las unidades vendidas en el pasado mes de abril. El total del sector de automóviles se contrajo 5,7% en el primer cuatrimestre de 2026. Claramente estas nuevas marcas, que siguen creciendo, les están ganando mercado a sus competidores de manera sostenida.