Rafael Marroquim, responsable de comunicación de la campaña de Lula, expuso en un encuentro virtual con periodistas las siete decisiones que permitieron la remontada electoral en Brasil y respondió sobre una posible replicación en Argentina.
Rafael Marroquim, integrante de la agencia de comunicación Nordx que participó en la campaña presidencial de Luiz Inácio Lula da Silva, explicó durante un encuentro virtual con periodistas las decisiones que permitieron revertir el resultado de la primera vuelta en Brasil y llevar al líder del Partido de los Trabajadores (PT) a su cuarto mandato.
Marroquim afirmó que «la elección podría haber sido distinta si Lula ganaba la primera vuelta» y señaló que el escaso tiempo entre ambas votaciones, de apenas cuatro semanas, jugó a favor de la campaña. Según el estratega, la campaña combinó movilización territorial, redes sociales, nuevas propuestas y un cambio de narrativa.
El encuentro incluyó preguntas sobre la posibilidad de que Javier Milei replicara herramientas de la campaña brasileña en las elecciones presidenciales argentinas de 2027. Marroquim evitó hacer pronósticos, pero reveló que las declaraciones del presidente argentino y las referencias a su modelo económico por parte de Flávio Bolsonaro y su entorno fueron utilizadas como piezas de comunicación durante la campaña de Lula.
Los estrategas señalaron que la remontada comenzó con un diagnóstico: el pasado de Lula ya no alcanzaba para convencer a los votantes, fenómeno que denominaron «fin de la era de la gratitud».
Las siete decisiones detrás de la remontada
La primera decisión fue volver a presentar al candidato. Los estrategas estimaron que entre un 15% y un 20% del electorado reconocía a Lula como presidente, pero no conocía suficientemente su historia como trabajador metalúrgico, dirigente sindical y protagonista de la recuperación democrática brasileña. Para llegar a los jóvenes, adaptaron la canción popular Rap do Silva para contar la historia de un brasileño común cuya identidad se revela al final: Lula.
El segundo movimiento consistió en utilizar el legado de sus gobiernos como punto de partida, pero no como argumento central. La campaña buscó explicar qué haría Lula durante los próximos cuatro años.
El tercer giro fue presentar al presidente, con décadas en la política, como alguien que enfrentaba al sistema. La consigna fue «99 contra 1», para instalar la idea de que el Gobierno defendía los intereses de la mayoría frente a los sectores económicos más concentrados. «De un lado está el 99% de la población y del otro, Flavio, con el 1%», ilustró Marroquim. La discusión sobre las apuestas online se convirtió en una de las herramientas de esa estrategia.
La cuarta decisión fue acelerar la presentación de propuestas con impacto inmediato, como la regulación de las apuestas, cambios en la jornada laboral conocida como escala 6×1 y medidas para emprendedores.
La quinta estuvo dirigida a mostrar «el verdadero» Flávio Bolsonaro, exponiendo sus antecedentes y posiciones políticas a partir de hechos concretos. El objetivo era llegar a los indecisos y a quienes habían acompañado al candidato opositor en la primera vuelta. En ese universo, las mujeres ocuparon un lugar clave durante la segunda vuelta.
Los últimos dos movimientos estuvieron vinculados: la movilización callejera y la organización digital. La campaña multiplicó las convocatorias en distintas ciudades brasileñas, mientras el diputado André Janones impulsaba el llamado Ejército de Lula, un canal de WhatsApp que superó los 10 millones de seguidores. La propuesta buscaba que los contenidos circularan desde las plataformas hacia la militancia territorial y que las manifestaciones generaran nuevas imágenes para amplificar en las redes.
Según el balance de Nordx, la combinación permitió disputar la iniciativa comunicacional que hasta entonces atribuían a Bolsonaro. La última etapa estuvo destinada a movilizar a quienes no habían votado en la primera vuelta y convencer a los electores que todavía dudaban. Datos del Tribunal Superior Electoral de Brasil indican que la abstención cayó del 21,08% en la primera vuelta al 19,22% en el balotaje.
¿Puede el peronismo repetir la experiencia?
El encuentro expuso una particularidad de la relación entre Argentina y Brasil. Mientras distintos sectores del peronismo argentino analizan cómo trasladar herramientas de la campaña de Lula a las presidenciales de 2027, el equipo brasileño utilizó durante el balotaje las referencias al gobierno de Milei como parte de su disputa con Bolsonaro.
Los estrategas señalaron una diferencia central: Lula llegó al balotaje con un liderazgo consolidado, mientras el peronismo todavía no definió quién será su candidato presidencial para enfrentar a Milei en 2027. Consultados sobre la posibilidad de organizar una campaña potente sin una figura de las características de Lula, evitaron establecer una fórmula y recordaron que la historia electoral brasileña también estuvo marcada por resultados inesperados.
También dejaron una advertencia para quienes observan desde la Argentina el éxito del canal de WhatsApp de Janones e imaginan replicar la experiencia. «Hay que poner relleno en la empanada», respondieron con ironía al ser consultados por los paralelismos entre ambos países. La comparación apuntaba a que ninguna herramienta digital garantiza por sí sola una movilización política; consideraron necesario construir una causa compartida y una propuesta que conecte con las necesidades y aspiraciones de los votantes.
Para los estrategas, la campaña no comienza cuando se organizan los grupos de WhatsApp ni cuando aparecen las primeras piezas en las redes. Empieza mucho antes, cuando una fuerza política consigue definir qué quiere representar ante los votantes.