Desde 1985 cada 15 de marzo se celebra el Día Mundial de los Derechos del Consumidor. Este día fue impulsado por la Asamblea General de Naciones Unidas y significó un reconocimiento y legitimidad internacional a los derechos del consumidor: a la seguridad, a la información, libertad de elección y a ser debidamente escuchados como consumidores, como también a la protección en la alimentación y medicamentos, medios de transportes más seguros y protección financiera.
De ese momento hasta hoy pasó mucha agua abajo del puente. Y si bien aún queda mucho por mejorar en cuanto a la experiencia de los consumidores, hoy pensar en empresas que no escuchan la voz del cliente resulta prácticamente imposible. En general, desde hace al menos una década, las grandes empresas comenzaron a incorporar escuchas al cliente organizadas en sus procesos, y a crear áreas, gerencias o direcciones destinadas a poder escuchar la voz del cliente de forma sistemática y ordenada, de modo tal que se puedan atar esas opiniones, comentarios o sugerencias al negocio.
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Hoy podemos decir que la silla del consumidor ya es parte del directorio de las empresas. Compañías como bancos, e-commerce, retailers, seguros o de consumo masivo, cuentan con personas que gestionan todo el proceso de atención al cliente y su feedback. Aunque, en realidad, ningún sector está exento.
El crecimiento exponencial del uso de las redes sociales hizo que las marcas, de alguna forma, perdieran el control de lo que se habla de ellas por fuera de su ecosistema. Ya no se debate si hay que escuchar o no al consumidor: está claro que es la única forma de avanzar en los negocios de hoy. En un mundo donde cualquier puede dejar una opinión sobre un producto o un servicio o calificar con una o cinco estrellas, todas las compañías deberían destinar recursos para atender de forma exclusiva al consumidor y sus demandas.
Estrategias útiles para escuchar al consumidor
Un caso que vimos en primera persona fue el de una compañía de seguros que por muchos años mantuvo una relación distante con sus clientes. Como los seguros suelen ser percibidos solo en situaciones de siniestro, la interacción con la empresa se limitaba en muchos casos a momentos de conflicto o insatisfacción. Sin embargo, la compañía identificó una oportunidad de mejora al revisar su área de reclamos, que funcionaba prácticamente como un «libro de quejas». Para cambiar esta dinámica, realizaron entrevistas con clientes, buscando comprender no solo sus preocupaciones, sino también qué los motiva a comunicarse con las marcas más allá de un reclamo.
El resultado fue un giro en la estrategia: el área de «Reclamos» pasó a denominarse «Centro de Gestión», transformando la lógica de la relación con los consumidores. En lugar de percibir cada contacto como una queja a resolver, comenzaron a enfocarse en la gestión integral de la experiencia del cliente. Este cambio no solo impactó en la denominación, sino en la forma en que la empresa se posicionó ante sus asegurados. Pasar de una postura defensiva a una proactiva les permitió construir un vínculo más cercano y orientado a soluciones, reforzando el valor del servicio y fortaleciendo la confianza del consumidor.
Para mejorar la relación con los clientes y elevar la calidad del servicio, las empresas pueden recurrir a distintas metodologías de escucha, tanto cuantitativas como cualitativas. Entre las herramientas cuantitativas más utilizadas se encuentran las encuestas de satisfacción que los consumidores reciben después de interactuar con un servicio. Este tipo de medición se conoce como Net Promoter Score (NPS), una métrica ampliamente utilizada en sectores como el retail y la banca.
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Más allá de las métricas cuantitativas, la escucha cualitativa también juega un rol clave en la mejora del servicio. A través de la gestión de sugerencias, reclamos y soluciones más detalladas, este enfoque permite que los clientes expliquen con mayor profundidad los motivos detrás de sus evaluaciones. Además de interpretar el significado de una puntuación, las empresas pueden conocer comparaciones con la competencia y recibir experiencias concretas que pueden servir como benchmark. La información cualitativa basada en relatos y testimonios, ofrece un nivel de profundidad y contexto que muchas veces supera el valor de los datos numéricos, ya que permite comprender no solo el “qué” sino también el “porqué” de las opiniones de los clientes.
El futuro de la escucha al cliente: anticiparse sin preguntar
A medida que la tecnología avanza, la forma en que las empresas escuchan a sus clientes también evoluciona. El desafío del futuro no será solo recopilar opiniones a través de encuestas o testimonios, sino adelantarse a ellas sin necesidad de preguntar. Gracias al análisis de datos y la inteligencia artificial, las compañías podrán interpretar el comportamiento del cliente en tiempo real, detectando patrones y tendencias antes de que se expresen explícitamente.
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A través del desarrollo de modelos analíticos que entienden el comportamiento de las personas en sus compras o transacciones, se pueden hacer simulaciones y proyectar cómo serían los comportamientos de estas personas según su evaluación del servicio. Esto
potenciado con la inteligencia artificial probablemente empieza a generar avatares de tipos ideales de clientes y se irían comportando de esa manera.
Estas ideas por ahora parecen lejanas, pero con los avances que estamos viendo de las inteligencias artificiales es muy probable que pronto las podamos incorporar a nuestro trabajo. Por ahora se puede imaginar con empresas que ya tienen bases de datos de
clientes y con un recorrido de preguntar a sus clientes, para poder aplicar la tecnología con esta base de información. Incluso se proyecta que a partir de un reconocimiento de voz, a partir de un reclamo o a partir de una interacción que tiene el cliente de forma espontánea, la tecnología podría tomar una asunción de cómo evaluaría esa persona el servicio.
También se está hablando de lo que se llama data sintética, que también es la ampliación de las estadísticas tomando como modelo lo que se tiene actualmente de respuestas de un grupo de personas. Son todas instancias basadas en modelizaciones y actualmente se está potenciando gracias a la inteligencia artificial. Es un camino ideal. Saber del cliente sin preguntarle, pero saber de una forma metodológicamente segura, confiable y no por una percepción o intuición.
* Directora general de DatosClaros